后疫情时代,FILA斐乐如何成功突围,打赢运动品牌攻坚战?
据国家统计局数据显示,2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元,疫情期间,国家出台促进服装行业发展的政策和促进消费政策,行业得到明显改善,预计2025年达11071.8亿元。但是,中国运动服饰市场从来不乏竞争者,Z世代消费者的喜好也千人千面。为获得稳定的高质量增长,FILA斐乐必须不断打造特色化产品,并布局多场景渠道,才能使品牌成功突围。
自成立之初,高端化的产品定位就是FILA斐乐的特色和优势所在。FILA斐乐联合众多品牌、设计师,共同打造出了一系列高质感产品,合作品牌包括奢侈品牌FENDI和Lanvin,设计师品牌Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、MAISON MIHARA YASUHIRO等。仅在今年,FILA斐乐已先后与have a good time, Y/Project、MSGM、梵高博物馆以及设计师Marcelo Burlon推出了联名作品。
除了高端化的产品定位外,FILA斐乐的产品端还覆盖了全域消费群体,拥有包含男士、女士、儿童、亲子以及跨界在内的产品矩阵,按照各子品牌和系列定位,精细化调整商品系列与品类规划,在设计、剪裁、版型等方面加强差异化,聚焦提升SKU效率。
而在多场景渠道布局上,FILA斐乐充分利用了线上渠道,官网、天猫、抖音等线上渠道是FILA斐乐上半年重点布局方向,缓解了疫情期间消费者购物方式的改变对线下消费的冲击。据介绍,FILA斐乐全面升级了官网渠道,按照千人千面提升客户体验,1-5月官网GMV同比增长117%,消费人数同比增长159%;618期间,FILA斐乐天猫成人运动类目排名行业第3,天猫儿童鞋服类目排名行业第5,增速位居前五品牌之首,超出预期;疫情期间,FILA斐乐还围绕关闭门店积极进行了抖音直播布局,缓解了一部分企业及员工的发展压力。上半年,FILA斐乐线上流水同比增长7%。
除了特色化产品与多场景渠道布局外,运动品牌的功能性也极为重要,特别是在人们对健康日益重视的当下,服饰产品已经不再局限于“好看”和“舒适”。FILA斐乐持续追踪行业材料流行趋势,不断升级面料,尤其功能性面料,加强与多家国际领先的机构和科研大学联合研发,DERMIZAX(防水透湿科技)、THERMAL(保暖科技)、GUARD(斐护科技)等在内的技术创新为品牌护城河注入了新鲜势能。
此外,FILA斐乐今年还打造了一系列亮眼的营销动作,例如借势刘畊宏直播间拉动线上销售,携手张钧甯唤醒女性健身话题等,凸显出品牌对市场热点的把控能力。
后疫情时代,面对更加复杂的外部环境变化,FILA斐乐从自身着手,及时调整应对大环境变化的运营策略,探索新科技战略,积极开拓线上渠道,因此才能在服装行业“hard”模式下成功突围,打赢运动品牌攻坚战。
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